那些热门消费品,是怎么融资的?

11月18日晚,新匠人新国货促进会理事长、头头是道基金合伙人姚臻老师开启直播,从投资人角度,讨论了《消费品企业如何正确把握融资节奏》的议题,摘取时下热门案例,讲解细致,干货满满,直播间讨论热烈。

消费品赛道为何火热?

关键词:90后、供需两旺、大轻快强

市场上,主力消费人群正进行迭代,8090后迎头赶上,消费容量更大,消费动力更强,随着GDP和人均收入提高,未来市场广阔。

形式上,近几年互联网渗透的人群变多,天猫、京东、拼多多……有六七亿人已经触达了电商和购买。

基础设施上,成熟的物流服务、商品供给,催热了整个市场,消费者购买意愿强,供给端有能力满足需求,出现了供需两旺的情况。

市场越来越广阔,大公司高管、擅长做营销的广告人、互联网人……更多的创业者参与进来,品牌成长的速度越来越快,赛道变得更有意思。

我们原来投互联网时,创业者对资本需求更大,现在投消费品赛道,很多公司BP(商业计划书)没准备,就有很多投资人找上门,创业者倒过来向投资人要简历:什么背景,有什么资源。供需关系,正在迭代、改变。

投资人选择消费品赛道,主要因为热门消费品企业的特性:大、轻、快、强。

第一,这里的“大”,是说投资人选择的消费企业,有一个足够高的天花板。如果是一个小而美的企业,资本股权价值的交换意义就不大,从风险投资上来说,小而美的事情本身风险不大,但投资的价值也不大。

消费品领域还要有横向的拓展,比如元气森林,除了无糖水,还做酸奶、牛奶、运动饮料,会有一个非常大的交易规模。如果交易规模不到,企业的成长和资本的交易都会比较困难。

第二,“轻”代表什么?

我长期做VC投资(即风险投资是要用轻量级的资产,去撬动一个企业的快速成长。本质上,是企业在生产经营抵御经营风险,需要募一笔资金来帮助企业渡过经营风险,可能渡过后实现一个跨越式的增长。消费品企业恰好符合这类模型。

与之相反,比如买房买地,周期长,要固定资产的投入,旅游地产、景区建设,需要几十年去验证的,这是VC不太会碰的项目。

第三,”代表什么

以钟薛高为例,我们看到这个消费品牌有N次方成长的潜力,就决定去投。VC对于投入和回报的要求比较高,需要企业快速增长,甚至N次方成长,这才是投资者比较喜欢的标的,是通过资本助力能快速成长的公司。

比如赛道平均增长率30%,我们挑一些优秀选手,实现倍数增长,但如果这行业往下走,我不得不去对抗下行趋势,这等于抵消了成长空间。

最后一个是“强”。2015年以后,消费品赛道开始了,一些品牌以前发展比较慢,但实际上很坚挺。比如餐饮奶茶,尽管受疫情影响,但下半年复苏非常快,甚至出现了大增长。

在这多变的时代里,消费品是一个抗风险性很好的赛道。

跟互联网企业、全模式创新类的企业相比,消费品的风险没有那么大,比如互联网投100家成一家就很好了,但现在消费品投100家可能会成20家,总体收益还不错。

这就是为什么,消费投资变得非常热。

特别是市场的助力,现在二级市场上消费品板块涨得好,去年注册制放开,上市的门槛会变低,审批路径和方式更市场化,有标准,公开透明,上市不再是一个黑匣子

另一方面,市场要培育实体经济的企业,实现转型迭代升级,打开融资的通道,进入资本市场去交易,同时把二级市场上面的优胜劣汰打开,实际上利于规范公司治理机制,对真正发展好、有价值的企业,提供了更大的生存空间。

投资消费品企业,背后的逻辑是?

关键词:创始人、核心价值、共生关系

创业者也经常会反问:如果现金流很好,还要融资吗?

实,那些快速成长的公司都是很快拿了融资。从以往的案例上来看,泡泡玛特成立后就开始融资,最后一轮融了1亿美金,最近火热的完美日记,从2015年开始,每年都在融资。

要说典型,还属钟薛高和林清轩,我们为什么投这两个企业,关键在创始人。

有人问看项目关键要点是什么,除了创始人没别的了,投资本质上是要选到赛道里最厉害的选手,如果选手跑不动,赛道再好跟你也没啥关系。

核心逻辑上来说,你想要拿钱、你拿不拿得到钱、我想给你钱,这是一个对弈关系。

首先,我觉得任何阶段都需要钱比如天使,融资取决于你展现出来的工作经历、认知高度,以及对未来的设想,我们通过你已经证明的能力,来评估你的经验值

其次是,你有什么能力,你能组建什么团队?创立钟薛高之前,林盛在中街1946成功打造了200多家店,当时他以咨询的身份做了一个全案策划,并支持去落地,产品做得非常好,结合起来验证了,他对这个行业是有深度理解的。

也有很多人问我们:冰品赛道看上去很小,为什么会选择?我们觉得创始人能够长期自理,并且对上下游、产品、营销、品牌都很懂,这个赛道里,要不就没有头部公司,要有就应该是它。

它拥有综合能力强的团队,是行业里的优等生。早期组建的团队比较豪华,工厂端找了SOP管理非常强的厂长来管供应链,另外在品牌设计营销上非常有经验,所以拿到早期的天使和A轮投资,都比较顺利。

现在,钟薛高又进行了很多优化,将吃冰淇淋进入到家庭化场景,把冰淇淋直接带进家庭冰箱,需要在供应链上做很多跨越,小小一盒,最初时候的物流费用要占20%-30%。

林清轩创始人孙来春在新匠人会员企业参访时做分享

讲到林清轩,它已经17岁了,我们前年就曾接触过,当时难判断迭代能力,经过了疫情的考验,我们认为,这个团队的转型及自我的迭代能力非常强,直播做得很快,那种被逼入绝境所爆发的生命力,很夏尔巴人。

* 夏尔巴人,喜马拉雅山上的向导,在极限状态能存活下来,并且懂登山技巧,从事挑运工作。

林清轩非常厉害,创造了一个品类,重新去定义标准、供应链、技术及用途,是差异化产品,跟其他产品很好搭配,使用场景多,在功能上还添加了修复、抗氧等功能。

前两年,林清轩已经在做线下的数字化,但不够深入,线下店怎么去做电商,线上线下怎么去打通,疫情后彻底地把这件事干好了。

不过,它也经过了几个迭代周期,开始想扩品,做了很多SKU,但效率很低,后面就聚焦在单品、黄金品类上,去打造明星产品。又经历了今年疫情的至暗时刻,但通过转型,它都熬过来了。现在,面对市场的竞争环境,如果再不融资,就有可能速度比别人慢,比如另一个新国货品牌,完美日记。

行业的发展速度,比自身的成长速度快了,不进则退。这时候,融资可以让你快速地跟上时代,保持领先位置,持续扩大你的优势,建立起更强的壁垒,甚至支持去做新业务的尝试,这是保持优势和领先位置的重要因素。

企业各个阶段,怎么把握融资节奏?

关键词:细分行业、团队优势、资源优势

我认为,每一个细分行业的节奏和步骤是有差距的。

对于新品类增长比较快的公司,首先要抓市场,做增长、做用户、做增量,快速获取优势,这时资本主要是投用户。比如做内容、建私域、搞运营、品牌曝光等,能否01做出品牌都取决于这些关键性节点。

还有食品行业,比如自嗨锅、螺蛳粉、酸辣粉等,看起来是新品类,但离不开传统供应链,工厂花了很多时间打磨起来这套供应链,能够促进你建立壁垒和体系。

新匠人新国货营里有很多企业,由传统行业翻上来做品牌,它们需要的供应链几乎不用花时间磨合,或许已经在给很多国际大牌做供应链。如果它的竞争对手,没有供应链能力,但很会包装做产品、做营销做品牌,那么它所对抗的能力值是完全不一样的。

谁能赢?

这可说不准,看各自迭代的速度和时间。所以,什么阶段拿什么钱,什么样的方式拿钱,我觉得跟细分行业、团队优势、资源优势有很大关系。

1000个企业有1000种成功的方法,但资本在企业发展的每一个阶段都有作用,而且在每一个阶段都能帮你去完成迭代、升级和跨越增长。

如果你在一个阶段里面,靠自己的能力能够赚起来,可以不融资。因为这时候资本并不能让你出现N次方增长,但资本N次方的诉求又会束缚你。

如果在迭代中,想要比别人速度更快,有更强的打仗能力,这时候,资本帮助你跟对手PK,可以更快地建立自己的核心壁垒。

对现在的创业者来说,钱是不是一定要拿?

首先,整个生态发展和迭代速度大不同以前,我觉得资本的整体赋能能力,能够帮助企业在激烈的生态里,更快地做大做强,建立起自己的核心壁垒,有了一方面的优势后,另一方面的优势可以叠加、翻倍,融资与否,企业的发展效率是不一样的

另外,现在的创业者已不再是摸着石头过河的人,大部分人在认知层面上理解这件事情,甚至比同行想得更远,思想体系里有了架构,知道哪里缺、怎么补,效率就会非常高,可以更深的理解认知和思考力,来打赢那些没有思考力、每一步都要试错的人。

我们讲入门门槛低,是说如果没有壁垒,很快就会被人模仿,你的优势很可能就没有了,当别人水涨船高,你的效率相对就低了。资本的加入,让你更有勇气去做小范围的迭代和试错,让你上战场的时候,更有底气。

从另一方面来说,资本是赋能市场价值的,只有资本价值有了,对团队来说,股权激励才有价值,对于团队的搭建、在市场上的位置、上下游的信誉值和认可度,都很重要。

而且,在连接上下游资源时,比如银行会对企业资本价值认可,这时我们就多了很多牌手,资本很百搭,你可以不用,但随时都可以用,缺什么可以用它来补什么。

所以整体来说,我觉得融资是非常重要的。

没赶上直播,错过与姚臻老师线上交流的机会?那么,一定不要错过11月27日,新匠人新国货促进会联合头头是道等基金,将开启一场企业投资对接会。

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