恒大干起中介生意,全民经纪模式能否搅局分销渠道?

原标题:恒大干起中介生意,全民经纪模式能否搅局分销渠道? 来源:中新经纬

中新经纬客户端1月1日电 (薛宇飞)恒大已不止一次用“最”字来形容新业务未来的蓝图,之前是入局新能源汽车,现在又干起了中介。2020年12月30日,恒大正式推出房、车线上线下全渠道交易平台——“房车宝”,其背后的房车宝集团股份有限公司(下称房车宝集团)试图成为“全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团”。

分析认为,恒大进军中介业务是看重分销渠道的前景,房车宝线上线下渠道的结合,可以扩大客源,提高客户转化率。但需要注意的是,不管是线上线下整合,还是全民经纪模式,都有待市场进一步检验。

多公司入局房产经纪 恒大谋局已久

被公认为是苦差事的房产中介行业,如今却引来诸多巨头侧目。而有别于传统的线下开门店、做实体,线上卖房成为风口。

京东早前就已开始在线上卖房,到2020年5月则直接推出“自营房产”。京东称,“自营房产”打造“甄选房源、自营特惠、线上锁房、无理由退定、价格保护”的全新购房服务标准,在该模式下,开发商简化销售环节,直接面对消费者,将更大的实惠让利给购房人,实现多方共赢。“618”期间,京东房产线上找房用户同比增长6倍,房产服务咨询量增长6倍,订单量增长4倍。

2020年9月,天猫、易居举办了声势浩大的天猫易居战略发布会,邀请了包括郁亮、孙宏斌、莫斌在内的全国上百家房地产企业老总,销售额TOP 50房企来了49家。TOP 50房企中,缺席的只有恒大。

该发布会上,天猫首度成立房产部门,与易居联合推出“天猫好房”。在当年的“双11”购物节,天猫好房上线100多家房企的3000个楼盘,共计80万房源,特价房范围覆盖近300城市。天猫当时对外表示,全国在售的主流楼盘,一半都可以在天猫“双11”买到。

线上卖房恒大早有尝试,并在疫情肆虐的2020年年初崭露头角。2020年2月中旬,恒大全面启动网上销售,在一系列魔性营销的刺激下,创下公司史上一季度最好销售成绩。而这一切,都是通过恒大旗下恒房通平台实现的,恒大当时就表示,将来不排除在恒房通上销售其他房企的房屋、售卖汽车等大宗商品的可能。

房车宝集团正式揭牌。来源:恒大集团

10个月后的12月30日,由恒大与全国152家中介机构重组成立的房车宝集团正式亮相。

据悉,房车宝集团以“数字科技、房车合一”为愿景,创新应用大数据、人工智能、云计算、虚拟现实等数字科技,构建房产、汽车线上线下全渠道交易服务平台,打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团。发布会上,房车宝集团旗下房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大平台同时发布。

觊觎分销渠道的蛋糕?恒大实现线上线下整合

不管是电商巨头京东、天猫,还是以房地产开发为主业的恒大,进军房产经纪行业的原因在于,互联网渠道营销在房屋销售中作用越来越大,市场规模也越做越大。

脱胎于二手房代理销售的贝壳找房,正不断在新房销售业务开疆拓土。2020年上半年,贝壳找房实现营业收入272.6亿元人民币,其中新房业务收入139.8亿元,同比增长77%,首次超二手房业务。

2020年8月贝壳找房在美国纽交所上市,股价迅速翻涨数倍,当前市值稳定在5000亿港元以上,碾压头部房企。目前,TOP 3房企中,万科的市值超3000亿元人民币,碧桂园超2000亿港元,恒大约2000亿港元,均与贝壳找房差距明显。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫对中新经纬客户端表示,房地产与汽车行业的规模很大,进军这两个行业的分销渠道前景较好。恒大之前就开始线上卖房,现在顺势做大,可以吸引到更多投资者,对恒大的估值有利。同时,不排除恒大未来会分拆房车宝独立上市的可能,以降低企业负债水平。

谢逸枫还分析,随着第三方营销渠道的做大,开发商们付出的渠道费用不断增加,提高了营销成本。在房企利润逐步回归正常水平的情况下,个别企业高呼被渠道“绑架”。如今,恒大推出房车宝,自建营销渠道的做法,就不难理解。

克而瑞研究中心分析,渠道联动是面临销售压力的地产项目使用最多的方式,也是效果最为明显的手段。一些位置偏远、配套较差,或者是商办、公寓等产品原因去化困难的项目,经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上,部分甚至达到70%到80%,几乎完全依赖渠道来推售。渠道端的佣金费用率基本上与项目去化难度挂钩,多数在总价的3%之间,难度更大的已经提高到至总价的6%-7%。

与京东、天猫不同的是,恒大的房车宝的优势在于实现了线上与线下的整合。与恒大合作的这152家中介机构,覆盖全国多个城市,报道称,恒大通过收购的方式对这些中介公司实现控股。房车宝为门店提供5-8万元的现金、5-20万房车宝公司的期权、最高10万元的门店借款额度、免费的VI及装修费用、最高2年的运营管理免收期、门店运营支持(房、客、培训等)等,以换取门店51%的股权合作。合作期间,门店经营自由,利润自行分配。

中介企业在加盟房车宝后,恒大各区域总部会尽全力赋能门店,从各个模块包括门店与个人形象的统一、内务的业务培训、金融交易、新房支持等方面作出支持。

据了解,房车宝集团已拥有全民经纪人会员2162万,线下门店30635家,平台年精准导流实地看房客户超2000万,年交易规模1.2万亿元。对比贝壳找房,贝壳进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店,2019年的交易金额达2.1万亿元。房车宝的规模已经不容小觑。

克而瑞研究中心分析,房企通过主动整合门店,可以扩大客源,提高客户转化率,并控制营销费用。通过整合门店,房企需付佣金基本可以达到常规渠道佣金的5-6折。这些被整合的中介门店,不仅服务于自有项目,还能服务市场上所有的开发商。

“虽然自建渠道有诸多好处,且显而易见地降低渠道佣金费用,自行把握渠道命脉。但不可否认的是,自行建立渠道需要提升拓客的精细化,注重人员管控等,尤其是在营销费用一定的情况下,对房企来说也是一项不小的挑战。”上述研究中心指出。

提供独家房、车资源 全民经纪模式仍待考验

房车宝平台发布。来源:恒大集团

打开“房车宝经纪人”APP可以发现,该平台当前展示的房源基本都是恒大在全国各地的楼盘;汽车销售上,展示的是恒大恒驰1-6系列的车型,展示页面较为简洁。

按照恒大的规划,房车宝能为客户提供恒大开发或研发的独家房源和新能源汽车。恒大称,公司每年为房车宝提供的独家新房资源,就能带来1万亿元以上的交易规模,加上接下来持续引入海量第三方项目,房车宝在新房业务上的优势愈发明显;同时,恒大汽车已完成在新能源汽车全产业链布局,计划到2025年将实现100万量的总产销量,也为房车宝带来庞大的独家销售资源。接下来,房车宝还将引入其它车企的车型销售。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对中新经纬客户端表示,凭借恒大雄厚的实力,并拥有遍布全国各地的大小中介资源,同时运用数字科技、线上线下相结合的模式,房车宝发展空间较大。但要注意的是,房车宝面临着其他房地产交易平台的挑战,未来能否抢占一席之地仍待观察。此外,房车宝想要吸引第三方企业入驻,就要有一定的客户规模,对第三方企业产生足够的吸引力才行。

恒大认为,房车宝的另一个优势在于首创的全民经纪人模式。据了解,全民营销或全民经纪人模式,改变了传统销售人员售房的模式,意图召集广泛的社会资源共同参与房源销售。克而瑞研究中心数据显示,截止2020年10月,除去正常的线下营销,50强房企中有超过七成的房企有小程序或者APP专门推广线上“全民营销”,以期通过“老带新”圈层营销、独立经纪人、业余经纪人等方式获取新客户。

“在传统房产中介模式下,中介公司会从一笔交易的成交额中收取不菲的佣金,经纪人再从中抽取部分作为提成。在全民经纪人模式下,大幅降低的中间渠道成本不仅能让利消费者,也能让经纪人获得更高的收入。”恒大方面还透露,房车宝全民经纪平台是全球唯一会员超千万的全民经纪平台,仅2020年就发放了162亿元的佣金。

谢逸枫指出,包括恒大在内,很多规模房企都或多或少地采取了全民营销模式,这种模式确实能降低企业营销费用,如果进一步做大,也会瓜分分销渠道的市场。但全民营销模式是老客户带新客户,兼职经纪人转介绍,缺点就是成交缓慢,与房企的高周转策略有冲突。陈霄也称,全民经纪人模式虽然会降低企业营销成本,但能否持续仍有待检验。(中新经纬APP)

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